Zamonaviy reklamaning asosiy timsoli  ayol obrazi, aniqrog‘i, uning tanasi...

Bugungi dunyo sekin-asta qaysi tarafga qaramang, nimadir sotilayotgan, turli-tuman tovarlar va xizmatlar taklif qilayotgan global bozorga aylanib bormoqda. Ishlab chiqaruvchilarning asosiy vazifasi va bosh og‘rig‘i esa qanday qilib bo‘lmasin mijozlarning e’tiborini o‘zlariga jalb qilish, o‘zlarining eng zo‘r ishlab chiqaruvchilar ekaniga, mahsulotlarining noyob ashyolar ekaniga ishontirib, molni aynan o‘zlaridan olishiga erishishdir. Ana shu funksiyani reklama o‘z zimmasiga oladi.  

Reklama faoliyati ommaviy xarakter kasb etdi va jamiyatning reklama xizmatlariga bo‘ladigan talablarini to‘liq qamrab oladigan maxsus ijtimoiy institut – “reklama industriyasi”ga aylandi. Reklama mahsulotlari ishlab chiqaradigan va reklama xarakteridagi xizmatlarni qiladigan maxsus tashkilotlar paydo bo‘ldi.

Ishlab chiqaruvchilarga iqtisodiyotning turli sektorlaridagi ayovsiz raqobatga bardosh berish oson emas. Shuning uchun reklamaga asosiy masala sifatida qaraladi va uni savdoning hal qiluvchi kuchi deb atashadi. Hammasi dohiyona va yashab qolish uchun kurashda sinab ko‘rilgan, minglab odamlar qanday qilib alohida bo‘lib ko‘zga tashlanib turish, oldinga o‘tib olish va tovarlarini namoyish qilish haqida bosh qotiradi.

Reklama qilish uchun imkon qadar barcha maydonlardan foydalaniladi: OAV, televideniye, Internet, uylarning devorlari, ko‘chalardagi reklama taxtalari, asfalt yo‘llar, liftlarning devorlari, metro poyezdlari, avtobuslar, taksilar va hatto hayvonlar va odamlarning bellarigacha. Ana shu sanaganlarimiz reklama ro‘yxatlarining ozgina qismi, xolos.

Qaysi yo‘l bilan bo‘lmasin tovarini o‘tkazish istagi nihoyatda turma-tur va hatto murakkab formali reklamalarning yaralishiga sabab bo‘ldi. Masalan, reklama xarakteridagi tovar belgisi va axborotlar inson tanasiga tatuirovka qilina boshlandi.

Hamma narsani ayollar reklama qilayotir va hammasini!

Zamonaviy reklamaning asosiy timsoli ayol obrazi, aniqrog‘i, uning tanasidir.  Unga xaridorlar talablarini qondirish, tovar va xizmatni sotishni muvofiqlashtirishda «katalizator» vazifasini bajarish yuklangan.

Ushbu reklamalarning hammasi nozu istig‘no asosiga qurilgan va mijozning ongi ostiga ta’sir ko‘rsatadigan mutlaq erkinlikni, ijtimoiy-gender munosabatlarni targ‘ib etuvchi va har qanday odob-axloq normalaridan yiroq erotik xarakterdadir.

Tovar va xizmatlarning hammasi, hatto it va mushuklarga oziq berish ham yarim yalang‘och qizlar vositasida bajariladi.

Reklamada halol va haromlik  

Zamonaviy reklama, odatda, insonning istaklarini haqiqatga aylantirib ko‘rsatadi va jamoatchilik ongida muayyan stereotiplarni hosil qiladi.

Keling, reklama industriyasining o‘ziga xos jihatlarini Islom dini nuqtai nzaridan ko‘rib chiqamiz.

Uni bir necha bandlarga ajratib ko‘rish mumkin:

• Reklamaga ozgina bo‘lsa ham yolg‘on aralashmasligi kerak.

Bir safar Payg‘ambar sollallohu alayhi vasallam bozordan bug‘doy sotib olmoqchi bo‘ldilar. Bug‘doyning orasiga qo‘l solib ko‘rsalar, nam ekan. Shunda Allohning Rasuli sotuvchidan nega bunday ekanini so‘radilar. Sotuvchi bug‘doyning yomg‘irdan nam tortib qolganini aytdi. Unga Payg‘ambar alayhissalom “Unda nega nam tortgan qismini tepaga chiqarib qo‘ymading?” deb tanbeh berdilar.  

Rasuli akram sollallohu alayhi vasallam: “Kimki aldasa u bizdan emas”, dedilar va shuningdek, tovarning kichik bir nuqsoni bo‘lsa, o‘shani yashirib sotishni ham taqiqladilar.

Reklamalarda tasvirlangan mahsulotlar ko‘pincha butunlay boshqa narsa bo‘lib chiqayotganiga barchamiz guvohmiz. Nihoyatda sifatli deb reklamada ta’riflangan tovarga buyurtma bergan odam juda baland narxda o‘ta sifatsiz narsani xarid qilishga majbur bo‘layotir.

Tovar qadog‘ida bag‘oyat jimjimador, chiroyli va yaltiroq ko‘rinib turgan bo‘lsa-da, aslida uning ichidagi narsani ko‘rgan kishi reklamada va qadoqdagi narsalarni ko‘rganining butunlay aksini uchratib hayron bo‘lib qoladi.

Bu, shubhasiz, aldoqchilik, bunday holatda iste’molchi tovarni qaytarib berishga to‘la haqli.

Alloh taolo Mutaffifun surasida:

“وَيْلٌ لِّلْمُطَفِّفِينَ

1 . Vayl (voy) bo‘lsin, o‘lchovdan urib qoluvchilarga.

الَّذِينَ إِذَا اكْتَالُواْ عَلَى النَّاسِ يَسْتَوْفُونَ

2 . Ular odamlardan narsa o‘lchab olsalar, to‘liq olarlar.

وَإِذَا كَالُوهُمْ أَو وَّزَنُوهُمْ يُخْسِرُونَ

3 . Va agar odamlarga o‘lchab yoki tortib bersalar, kamaytirarlar.

أَلَا يَظُنُّ أُولَئِكَ أَنَّهُم مَّبْعُوثُونَ

4 . Ana shular, albatta, qayta tiriltirilishlarini o‘ylamaydilarmi?

لِيَوْمٍ عَظِيمٍ

5 . Ulug‘ bir kunda.

يَوْمَ يَقُومُ النَّاسُ لِرَبِّ الْعَالَمِينَ

6 . U kunda, odamlar olamlar Robbisi huzurida tik turarlar”, deb ogohlantirgan.

• Tovarni haddan tashqari ko‘p maqtash, uni sifatlab xarakteristika yozganda unda yo‘q sifatlarni qo‘shib yozish mumkin emas. Ayniqsa, yolg‘on qasamlar bilan. Hadisi sharifda tovarlarini yolg‘on qasamlar ichib sotadigan sotuvchilardan Alloh taolo barakani olib qo‘yishi ta’kidlangan.
• Faqat islomiy me’yorlariga mos keladigan tovarlar va dinimiz taqiqlamagan xizmatlar reklama qilinadi.

Spirtli ichimliklar, giyohvandlik va psixotrop ashyolar, tamaki mahsulotlari intim xizmatlar va boshqa shu kabi narsalarni reklama qilish qat’iyan taqiqlangan. Ularni sotish ham jinoyat sirasiga kiradi. 

Hadisi sharifda: “Halol, pokiza savdogar Qiyomat kunida payg‘ambarlar, siddiqlar va shahidlar bilan birga bo‘ladi”, deb marhamat qilingan. 

• Ayol va uning jismining go‘zalligidan reklama predmeti sifatida foydalanish mumkin emas.

Ayolning tanasi avrat sanaladi va unga begona kishilar qarasa gunoh  bo‘ladi.

Bugungi kunda arzimagan narsalarning reklamasi ham yarim yalang‘och ayollar va hatto erkaklar ishtirokisiz bo‘lmayapti. Shuning uchun yaxshi bilib olmog‘imiz kerakki, bunday reklamada tasvirga tushish mumkin emas. Kimki shu kabi reklamalarning tayyorlanishiga va yoyilishiga ozgina bo‘lsa-da, hissa qo‘shsa, katta gunohga botadi. Zotan, shariatimiz taqiqlagan ishlarga zig‘ircha bo‘lsa-da, hissa qo‘shgan odam gunohkorga sherik bo‘lishining xabari berilgan. 

Islomda ayol ulug‘langan va himoya qilingan. Uning sha’ni va nomusi daxlsiz hisoblanadi. Ayolni ommaning oldiga chiqarib qo‘yib, uni yarim yalang‘och qilib, reklama predmeti sifatida foydalanish, odamlarni unga qarashga da’vat etish aslo mumkin emas. Ayolni yechintirib, uni turli tovarlar va xizmatlar reklamasiga jalb etish – uning ayollik sha’nini tahqirlash va huquqlarini poymol etishdan boshqa narsa emas.

Islom ayolni qadrlaydi va turli tajovuzlardan himoya qiladi.

Payg‘ambarimiz Muhammad sollallohu alayhi vasallam ayollar bilan yaxshi munosabatda bo‘lishni buyurganlar.

Islomda ayollarga jannatning yo‘li juda ham oson va qulay qilib qo‘yilgan: Payg‘ambar sollallohu alayhi vasallam marhamat qilib aytadilarki, “Agar ayol kishi besh mahal namozini o‘qisa, ramazon oyi kirganda ro‘zasini tutsa, eriga itoat qilib, nomusini saqlasa, ana shularning o‘zi unga: “Jannatga qaysi darvozadan istasang, o‘shandan kir!” deyilishiga kifoya qiladi”. 

• Tovarni reklama qilayotganda iste’molchidan qo‘shimcha xarajatlarni yashirish mumkin emas.

Reklamalarda ko‘pincha “tekin”, “nol tiyin”, “SMS jo‘nat va avtomobil ol”, “xizmatga obuna bo‘ling va super-sovg‘ani qo‘lga kiriting” va boshqa yolg‘onlar haddan tashqari ko‘p ishlatiladi. Aslida ana shu xizmatlarning qo‘shimcha xarajatlari, abonentlik to‘lovlari yoki undan ham qimmat bo‘lgan boshqacha xarajatlari bor. Natijada reklamada hammasi tekin deb va’da qilingan narsaga odamlar pul to‘laydi, hatto oshig‘i bilan to‘lab chuv tushib ham qoladi. “Qonuniy” aldoqchilik yoki iste’molchilarni “yengil” yo‘l bilan aldash sxemasi juda ham ko‘p uchraydi. Huquqshunoslik nuqtayi nazaridan, ularning hamma ishi qonunga muvofiqdek ko‘rinadi. Ammo ularning ishlari go‘yoki afsungarlarning afsuniga o‘xshaydi: “epchil qo‘llar va hech qanday yolg‘on yo‘q”. Haqiqatdan ko‘zlari to‘sib qo‘yilgan odamlar pullaridan ayrilayotganini sezmay qoladi.

Odamlarning pulini tovlamachilik qilib olishning yo‘llaridan yana bir sxemasi quyidagicha: reklamada juda ham qimmatbaho ashyoni deyarli tekinga olish haqida qiziqarli taklif aytiladi. Ammo bunda  bu ishni bajarish uchun qilinadigan “detallar” yoddan chiqib qoladi. Oqibatda xaridor o‘sha tovarning asl narxidan anchagina baland narxdagi pulni to‘lashga majbur bo‘ladi. Ushbu muhim detaldan xabardor qilmaslikdan o‘zni oqlab olishning eng samarali usuli – o‘sha muhim axborot sahifaning pastki qismida ko‘zga chalinmaydigan darajada mayda va rangsiz harfda yozib qo‘yilgan bo‘ladi.

Islom talabi bo‘yicha, mahsulotning narxi eng ko‘rinarli joyda aniq qilib yozib qo‘yilmog‘i, agar molda kamchiliklar bo‘lsa, ulardan xaridor ogohlantirilmog‘i darkor.

Reklama industriyasining ko‘zbo‘yamachiligi shu bilan nihoyasiga yetmaydi, ammo ularning makru hiylalarini bir maqolaga joylab ham bo‘lmaydi. Umid qilamizki, hozircha shularning o‘zi kifoya bo‘ladi.

Zamonaviy jahon iqtisodiyoti kelajakda qanday formalarda davom etishini reklamasiz tasavvur qilib bo‘lmaydi. Transmilliy kompaniyalar buyurtmasiga binoan olimlar ko‘p vaqtlardan beri u yoki bu tanlovning inson miyasiga qanchalik ta’sir ko‘rsatishini tadqiq etishmoqda. Bu shuning uchun qilinmoqdaki, inson miyasidagi boshqaruv mexanizmini topib, ishlab chiqaruvchilar o‘sha orqali insonlarga ta’sir ko‘rsatib o‘zlarining mahsulotlarini o‘tkazmoqchilar. Ammo, umid qilamizki, unday bo‘lmaydi. Ehtimol, vaqti kelib, qachonlardir insoniyat uydirma reklamalardan charchar. Ana o‘shanda reklamalar bugungidan farq qilib, rost va yoqimliroq bo‘lar.

Ibratli misol

Bir savdogar xaridorga narsa sotishdan bosh tortdi va uni boshqa do‘konga jo‘natdi. “U nega bunday qildi?” degan savolning javobi shu ekanki, u bugun yetarlicha savdo qilib oldi, ammo qo‘shnisi hech narsa sota olmadi, uning ham harna bo‘lsa-da, savdosi bo‘lsin.  Ana shu – musulmonning,  idealimizdagi yaxshi qo‘shnichilik munosabatining ko‘rinishidir. Ana shu – Islom dinimiz bizdan istagan savdogarlikdir.

Damin JUMAQUL

tayyorladi.